題 目 中小企業(yè)營銷管理中的個性化營銷應(yīng)用探析（重點論文網(wǎng)編輯）

作者姓名 　 學號 　 所學專業(yè) 　市場營銷

1、研究的意義，同類研究工作建設(shè)外現(xiàn)狀、存在問題（列出主要參考文獻）

研究的意義：中小企業(yè)正在成為我國新一輪經(jīng)濟最重要的增長點，但是受多種因素的影響，中小企業(yè)營銷管理中還存在很多問題，面臨著很多困難。個性化營銷是個性經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它更能充分滿足消費者的需求，它以銷定產(chǎn)，促使中小企業(yè)競爭力大大提高。本文通過對個性化營銷內(nèi)涵和意義的介紹，做出個性化營銷與中小企業(yè)營銷管理的相關(guān)分析，并探討出中小企業(yè)營銷管理中個性化營銷的實施路徑及應(yīng)應(yīng)用啟示。

同類研究工作建設(shè)外現(xiàn)狀、存在的問題：改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對來臨的知識經(jīng)濟和我國加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中小企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

主要參考文獻：

[1] 紀尚斌.論新經(jīng)濟時期的競爭策略[N].國際商報,2001,(01)：4.

[2] 薛求知,沈偉家.國際市場營銷策略[M].上海：復(fù)旦大學出版社,1996.

[3] 劉亮如.營銷心理學[M].北京：中國商業(yè)出版社,1994.

[4] 蔡寧.中小企業(yè)競爭力與創(chuàng)業(yè)板市場[M].北京:科學出版社,2004.

[5] 樊增強.中國中小企業(yè)跨國經(jīng)營研究[M].北京:中國科學社會出版社,2004.

[6] 謝偉,吳貴生,張晶.彩電業(yè)的發(fā)展及其啟示[M].管理世界雜志出版社，1999,(03).

[7] 楊富貴.個性化需求與定制市場營銷[J]經(jīng)濟管理,2001,(3).

[8] 李華振.迎接個性消費時代[J].市場營銷,2000,(4).

2、研究目標、內(nèi)容和擬解決的關(guān)鍵問題（根據(jù)任務(wù)要求進一步具體化）

研究目標、內(nèi)容：通過對個性化營銷內(nèi)涵和意義的介紹，做出個性化營銷與中小企業(yè)營銷管理的相關(guān)分析，并探討出中小企業(yè)營銷管理中個性化營銷的實施路徑及應(yīng)應(yīng)用啟示。

關(guān)鍵問題：中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析，個性化營銷策略等

3、特色與創(chuàng)新之處

（1）結(jié)合中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀，做出相應(yīng)優(yōu)劣分析；

（2）針對中小面臨的營銷困境，結(jié)合前人相關(guān)文獻，做出自己對個性化營銷這一突破口的分析。

4、擬采取的研究方法、步驟、技術(shù)路線

研究方法：借用網(wǎng)絡(luò)、圖書館等資源，充分搜集文獻、次貸危機相關(guān)新聞等資料。對資料信息進行分析、歸納、延伸，最后得出結(jié)論。

研究步驟：通過對大量相關(guān)文章的研究、分析，對前人相關(guān)理論的歸納、類推，最后進行總結(jié)，得出結(jié)論。

5、使用的主要儀器設(shè)備、試劑和藥品

計算機，辦公設(shè)備

6、參考文獻

[1] 王敏,康旗.大規(guī)模定制營銷——21世紀營銷新趨勢.企業(yè)文化,2002,(12):23-25.

[2] 費鵬,屠梅曾.定制營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口.經(jīng)濟管理,2003,(7):94-96.

[3] 韓邦廷.再造競爭優(yōu)勢——大規(guī)模定制模式.經(jīng)濟管理，2003,(5):48-51.

[4] 謝偉,吳貴生,張晶.彩電業(yè)的發(fā)展及其啟示[M].管理世界雜志出版社，1999,(03).

[5] 楊富貴.個性化需求與定制市場營銷[J]經(jīng)濟管理,2001,(3).

[6] 李華振.迎接個性消費時代[J].市場營銷,2000,(4).

目 錄

中文摘要 1

1 前言 1

2 個性化營銷概述 2

2.1 個性化營銷的定義 2

2.2 個性化營銷的基本內(nèi)容 2

2.3 個性化營銷的優(yōu)勢分析 3

2.4 個性化營銷的局限性 4

3 中小企業(yè)營銷管理與個性化營銷 4

3.1 我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析 4

3.2 影響中小企業(yè)營銷管理發(fā)展的因素 5

3.3 中小企業(yè)個性化營銷的模式 7

3.4 個性化營銷是中小企業(yè)營銷管理發(fā)展的突破口 8

4 中小企業(yè)個性化營銷實施的路徑選擇 8

4.1 個性化產(chǎn)品策略 8

4.2 個性化價格策略 9

4.3 個性化渠道策略 9

4.4 個性化促銷策略 10

5 中小企業(yè)個性化營銷應(yīng)用啟示 10

5.1 個性化營銷是適應(yīng)個性需求的營銷模式 10

5.2 個性化營銷是一種全新的營銷方式 10

6 總結(jié) 10

參考文獻 11

英文摘要 12

致謝 12

中小企業(yè)營銷管理中的個性化營銷應(yīng)用探析

摘 要：中小企業(yè)正在成為我國新一輪經(jīng)濟最重要的增長點，但是受多種因素的影響，中小企業(yè)營銷管理中還存在很多問題，面臨著很多困難。個性化營銷是個性經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它更能充分滿足消費者的需求，它以銷定產(chǎn)，促使中小企業(yè)競爭力大大提高。本文通過對個性化營銷內(nèi)涵和意義的介紹，做出個性化營銷與中小企業(yè)營銷管理的相關(guān)分析，并探討出中小企業(yè)營銷管理中個性化營銷的實施路徑及應(yīng)應(yīng)用啟示。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷管理 個性化營銷

1 前 言

中小企業(yè)正在成為我國新一輪經(jīng)濟最重要的增長點，但是受多種因素的影響，中小企業(yè)營銷管理中還存在很多問題，面臨著很多困難。改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對來臨的知識經(jīng)濟和我國加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中小企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。因此，近年來從國外又傳入了品牌營銷、個性化營銷、服務(wù)營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論。這些理論大多從以前的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，在一定程度上推動了我國中小企業(yè)的營銷深化、品牌建設(shè)以及中小企業(yè)的發(fā)展。而其中個性化營銷的興起更是現(xiàn)代社會消費者和中小企業(yè)共同的需求。這是因為：

首先，由于消費者的社會背景、文化背景和成長環(huán)境、成長特征的不同，導(dǎo)致對同一商品的認識、情感和體驗各異，而消費者的這些心理過程表現(xiàn)在購買商品的愿望時既受制于客觀現(xiàn)實，又受制于本人的需求、動機和意志等方面，從而導(dǎo)致了需求的個性化；另一方面，社會的進步，生活水平的提高，消費需求在生產(chǎn)商、銷售商的引導(dǎo)下也日趨多樣化、差異化、個性化，也就是說，現(xiàn)代社會的消費已經(jīng)進入了一個個性化消費的時代。

其次，經(jīng)濟全球化使中國的中小企業(yè)直接面對全球市場，現(xiàn)在的全球市場是買方的市場，中小企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新。而營銷創(chuàng)新是整個創(chuàng)新體系中的一個重要組成部分。推動市場營銷跟上世界潮流，向高層次發(fā)展，首先必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視消費者需求信息，了解消費者的消費心理并據(jù)此制定積極的營銷策略，個性化營銷的重要性正在日益顯現(xiàn)，這是中小企業(yè)無法回避，必須直接面對，知難而進的重要營銷模式。

隨著社會經(jīng)濟和信息技術(shù)的發(fā)展，人們的消費觀念和生活方式正發(fā)生著巨大的變化，個性化消費時代正向我們走來，面對這一變化，中小企業(yè)為了滿足消費者的個性需求，必須適時的開展個性化營銷。與此同時，消費者的需求向個性化方向發(fā)展，人們要求自己使用的產(chǎn)品能充分體現(xiàn)自己獨特的個性產(chǎn)品的屬性組合能切實滿足自身的利益追求。于是，緊緊圍繞消費者的個性化需求開展營銷創(chuàng)新，實施個性化營銷，成為中小企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種有力手段。

個性化營銷被美國著名學者科特勒譽為21世紀市場營銷的最新領(lǐng)域之一。它是個性化消費經(jīng)濟的產(chǎn)物，以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來更好地滿足顧客需求。自20 世紀90 年代以來，在西方國家的中小企業(yè)中應(yīng)用日益廣泛，顯示出了強大的生命力。如美國通用汽車公司實施了“薩頓”計劃，顧客在該公司的任何一家經(jīng)銷店，都可坐在電腦旁，挑選欲購汽車的顏色、發(fā)動機、座位設(shè)計和車內(nèi)音響等；顧客的要求會送到生產(chǎn)地點，在那里為他們組裝定制獨具個性的汽車。

本文通過對個性化營銷的內(nèi)涵和意義的介紹，做出個性化營銷與中小企業(yè)營銷管理的相關(guān)分析，并探討出中小企業(yè)營銷管理中個性化營銷的實施路徑及其應(yīng)用啟示。

2 個性化營銷概述

2.1 個性化營銷的定義

所謂個性化營銷，最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展，是中小企業(yè)制勝的有力武器。

2.2 個性化營銷的基本內(nèi)容

個性化營銷要求第一線員工能夠預(yù)知顧客個性化需求及潛在需求，并能用有創(chuàng)意的方法來滿足顧客的這種需求。它還要求企業(yè)中所有的員工有統(tǒng)一的服務(wù)意識及相互協(xié)調(diào)的服務(wù)方式，能讓顧客在每個時刻、每一個細微的環(huán)節(jié)都感受到專屬于自己的服務(wù)。在供過于求的市場中，顧客的選擇標準已經(jīng)由“能否滿足欲望”升級為相對價值是否高。個性化營銷的精髓是在為顧客創(chuàng)造附加價值的過程中超越競爭對手。

2.2.1 個性化營銷的產(chǎn)生背景

傳統(tǒng)的營銷模式著重于對消費者共性功能的追求與滿足，以期取得最大的市場占有，但是，共同的屬性往往不能滿足個性的需求。在大眾化消費時代，一個企業(yè)為一群消費者服務(wù)。當今社會正從大眾化消費進入個性化消費時代，消費者需要大膽地、隨心所欲地獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。針對這一消費特點，一些商家紛紛推出個性化營銷，滿足消費者個性化需求。個性化營銷產(chǎn)生背景主要有以下幾個方面：

第一，產(chǎn)品供大于求，異常豐富而又同質(zhì)化嚴重，為消費者提供了極大的消費空間；

第二，個性化價值觀與消費觀得以彰顯，個體的價值觀念和消費觀念得到空前膨脹，對產(chǎn)品的文化色彩和感情色彩越來越濃厚，為個性化營銷提供了繁衍的沃土。而近年來，在社會各行業(yè)，一方面是同質(zhì)化的泛濫，一方面?zhèn)€性化營銷備受青睞。無論是產(chǎn)品的開發(fā)，市場的細分和定位，形象的賽設(shè)計，品牌的策劃，企業(yè)文化的培育，還是營銷理念的塑造，營銷渠道的建設(shè)和服務(wù)內(nèi)涵的延伸，處處都體現(xiàn)出與眾不同的特殊和標新立異的差異。

第三，信息技術(shù)發(fā)展，由于消費水平不斷提高，價值觀念日益?zhèn)€性化，人們開始要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨特的素養(yǎng)。而且產(chǎn)品也越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選，因此，隨著個性化消費的出現(xiàn)，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要滿足消費者提出的各種新要求，具備個性化的營銷能力。

第四，傳統(tǒng)營銷走“市場細分”之路細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度，根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

2.2.2 個性化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

首先，營銷活動的對象不同。傳統(tǒng)營銷是根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干個具有類似性購買群體的過程，即把一個市場劃分為若干個細分市場，然后從中選擇一個或幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，針對各個目標市場的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，采取不同的市場營銷策略。傳統(tǒng)營銷的對象是消費者群體。個性化營銷是指企業(yè)在營銷活動中，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，從產(chǎn)品概念的形成到產(chǎn)品使用終結(jié)的期限內(nèi)，最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。個性化營銷針對的是單個消費者。

其次，營銷活動的重點不同。傳統(tǒng)營銷考慮的重點是某一消費群體對某一產(chǎn)品屬性的共同需求；而個性化營銷考慮的是單個消費者與眾不同是特殊需求，只有個性化營銷才能充分地滿足消費者需求。

2.3 個性化營銷的優(yōu)勢分析

2.3.1 宏觀優(yōu)勢分析

第一，人們消費觀念的變化，由于隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，消費需求開始呈現(xiàn)多樣化、個性化發(fā)展趨勢。

第二，人們消費檔次的提高，由于人們消費檔次的大大提高，不再局限于產(chǎn)品最基本最原始的功能，而是要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)自己獨特的修養(yǎng)情操。

第三，人們消費選擇空間的擴大，由于買方市場的出現(xiàn)，產(chǎn)品供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中挑來揀去，一定程度上擴大了自己的選擇空間。

第四，人的天性，人們對自己的這一概念的天性?！白约旱摹币馕吨院?、品味自主，這是人的天性，它體現(xiàn)在消費上，就是“個性化消費”。

2.3.2 微觀優(yōu)勢分析

首先，個性化營銷充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”，“顧客永遠是正確的” ，“愛你的顧客而非產(chǎn)品”的思想。而個性化營銷是滿足以顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設(shè)立“顧客庫”，與庫中每一位顧客建立良好關(guān)系，開展差異性服務(wù)，正是這種思想的具體體現(xiàn)。

其次，個性化營銷不斷增強市場競爭力。在競爭日益激烈的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。而個性化營銷是顧客根據(jù)自己的個性需求自行設(shè)計，改進出來的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品，如海爾提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應(yīng)性，更有競爭力，也就牢牢占據(jù)市場霸主地位。

第三，個性化營銷最大限度滿足消費者個性化需求。在傳統(tǒng)的目標市場營銷中，消費者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時消費者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品時完全以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費者買到自己的理想產(chǎn)品。

第四，個性化營銷提高中小企業(yè)經(jīng)濟效益。由于和消費者保持長期的互動關(guān)系，中小企業(yè)能及時了解市場需求的變化，有針對性的生產(chǎn)，不會造成產(chǎn)品積壓?？s短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費用。另外，個性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價格增加了彈性，售價提高從而提高單位產(chǎn)品利潤，中小企業(yè)經(jīng)濟效益自然凸現(xiàn)。

2.4 個性化營銷的局限性

首先，個性化營銷要求中小企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)高度的柔性，發(fā)展這種技術(shù)成本高昂并且相當費時。不僅要求中小企業(yè)具備專門的個性化產(chǎn)品設(shè)計部門，還要求中小企業(yè)不斷的投入資金支持，而資金和技術(shù)的來源成為限制中小企業(yè)發(fā)展個性化營銷的主要因素。

其次，個性化營銷需要一個高度精密的系統(tǒng)來采集客戶的需求。這需要技術(shù)層面的支持，企業(yè)需要擁有客戶數(shù)據(jù)庫；此外，客戶需求采集本身也非常困難。寶潔公司的咖啡網(wǎng)站設(shè)計了用于幫助顧客描述其口味的問題，但實際產(chǎn)品口味卻不能讓消費者滿意。因此對中小企業(yè)來說，個性化營銷更是一個巨大的挑戰(zhàn)。

再次，個性化營銷需要一個強大的客戶導(dǎo)向的物流系統(tǒng)。這不僅僅是困擾規(guī)模個性化營銷的一個難題，也是所有行業(yè)面臨的問題，如何建設(shè)高效敏捷的物流系統(tǒng)是所有想涉足個性化營銷企業(yè)應(yīng)考慮的問題。

3 中小企業(yè)營銷管理與個性化營銷

3.1 我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

3.1.1 劣勢分析

（1）家族式營銷限制營銷創(chuàng)新發(fā)展。我國中小企業(yè)中有相當部分是從家庭作坊式發(fā)展起來的，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)簡單，因此沿襲了家族式的營銷模式，所有者親自經(jīng)營管理，并且管理嚴格而人格化，有利于對生產(chǎn)經(jīng)營活動和日常銷售實行直接控制，降低產(chǎn)品成本，發(fā)揮中小企業(yè)的生產(chǎn)效率，縮短產(chǎn)品營銷路徑，所有者專斷幾率增大，嚴格限制了新型營銷模式的傳導(dǎo)。

（2）融資難現(xiàn)狀直接限制營銷方式的多樣化。在文2.4中提到了個性化營銷的局限性中，投入成本過高成為限制中小企業(yè)選擇個性化營銷的主要因素，時下中小企業(yè)融資難的現(xiàn)狀有異常顯著：融資通常有以下五個渠道可供選擇。一是在資本市場直接融資，二是獲得風險投資基金支持，三是私募方式，四是商業(yè)信用，五是向銀行貸款。其中前三種是直接融資，銀行貸款屬于間接融資。我國中小企業(yè)融資供應(yīng)的98.7%來自銀行貸款，直接融資僅占1.3%，此外，中小企業(yè)在日常經(jīng)營管理過程中，經(jīng)常借助于商業(yè)信用擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。中小企業(yè)融資歷來是制約其發(fā)展的主要瓶頸之一。在過去的幾年里，國家也針對中小企業(yè)融資難問題采取了一系列措施。比如， 1998年，四大國有商業(yè)銀行相繼成立了中小企業(yè)信貸部，提出了一系列鼓勵和引導(dǎo)各類商業(yè)銀行切實加強和改進對中小企業(yè)金融服務(wù)的具體措施；近年來出臺了擔保的有關(guān)法律、政策和稅收優(yōu)惠等，有利地鼓勵和促進擔保機構(gòu)的發(fā)展，擔保成效表明，近年來各級政府在拓寬中小企業(yè)融資渠道方面作了大量工作。但是融資難仍是制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，銀行信貸仍然是中小企業(yè)融資的主要渠道，專業(yè)信用擔保仍然是緩解中小企業(yè)融資難的主要依托。因此，融資難現(xiàn)狀造成的資金短缺成為限制中小企業(yè)發(fā)展多樣化營銷模式的最重要原因。

整體而言，中小企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、人才吸引力不大、品牌形象較弱、資金缺乏等導(dǎo)致其實施個性化營銷戰(zhàn)略更為不易。

3.1.2 優(yōu)勢分析

中小企業(yè)可以結(jié)合自身優(yōu)勢，力求國際、國內(nèi)營銷突破。加入世貿(mào)后，國內(nèi)市場競爭格外激烈，中小企業(yè)國內(nèi)發(fā)展空間進一步被壓縮，發(fā)達國家、發(fā)展中國家出于某種目的均設(shè)置了關(guān)稅和反傾銷、反補貼等各種形式的非關(guān)稅壁壘使得中小企業(yè)出口障礙重重。但是，為了謀求發(fā)展，中小企業(yè)有必要向跨國經(jīng)營謀求出路，同時結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇或創(chuàng)造更多適合自身發(fā)展的營銷模式，為進一步擴大國內(nèi)影響和國際知名奠定基礎(chǔ)。

中小企業(yè)選擇多樣化營銷有著其自身優(yōu)勢。中小企業(yè)資金投入少，企業(yè)規(guī)模小，管理人員少，市場進退成本低，能更多地接觸客戶，更快地反應(yīng)市場，有效的選擇適合當?shù)氐臓I銷策略，決策比較簡單而富有效率，能夠更靈活、更敏感地適應(yīng)國際市場的瞬息變化，及時做出有利于中小企業(yè)的反應(yīng)，有效地節(jié)約管理成本，提高經(jīng)營管理效率；國外市場對中國開放并實行普惠制原則，只要營銷方式選擇適宜，即可在當?shù)孬@得快速發(fā)展；近年來，各國普遍加強了外資保護，積極改善投資所必須的軟件條件的建設(shè)和改善；國內(nèi)對中小企業(yè)發(fā)展實行優(yōu)惠政策等，這些有利條件為中國中小企業(yè)跨國經(jīng)營提供了更多的機遇更廣闊的空間

3.2 影響中小企業(yè)營銷管理發(fā)展的因素

3.2.1 外部因素

（1）社會管理體制不順，社會服務(wù)體系滯后，嚴格限制中小企業(yè)多樣化營銷選擇。當前，我國的中小企業(yè)依然按照原有的所有制、部門和區(qū)域分屬于不同部門。婆婆眾多，職能交叉，多頭管理，致使管理混亂、口徑不一，使中小企業(yè)無所適從。在項目審批、產(chǎn)品鑒定、職稱評定等方面職責不清。這種多方重復(fù)"管理"的狀況也造成"三亂"現(xiàn)象極為突出，客觀上加重了中小企業(yè)負擔。而中小企業(yè)勢單力薄，需要社會提供多方面服務(wù)。國外許多國家如英、意、日都設(shè)有專門社會中介組織為中小企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、咨詢、技術(shù)服務(wù)、營銷模式抉擇等方面服務(wù)。而我國目前為中小企業(yè)服務(wù)的體系極不健全，進一步限制了新型營銷模式的發(fā)展。

（2）必要政策支持和規(guī)范市場的缺乏，導(dǎo)致中小企業(yè)選擇多樣化營銷時“心有余而力不足”。各國經(jīng)濟政策的一個重要特征，是根據(jù)經(jīng)濟類型和行業(yè)來制定的，而不是根據(jù)不同企業(yè)規(guī)模所具有不同的行業(yè)特征。因此，政府出臺政策明顯偏向于大企業(yè)，而對中小企業(yè)一直未形成系統(tǒng)扶持。在稅收上（國有企業(yè)先繳后退，中小企業(yè)無此優(yōu)惠），中小企業(yè)特別是個私企業(yè)往往是小額納稅人，增值稅發(fā)票難以抵押。土地上，國有企業(yè)享有土地使用權(quán)出讓金、增值稅減免政策。發(fā)展個性化營銷，資金至關(guān)重要，而我國目前尚無專門為中小企業(yè)貸款的金融機構(gòu)。加之商業(yè)銀行體制改革后權(quán)利上收，以中小企業(yè)為放貸對象的基層銀行有責無權(quán)，有心無力；實行資產(chǎn)負債比例管理后，逐級下達“存貸比例”，使本來就少的貸款數(shù)量更為可憐，貸款供應(yīng)缺口加大。而且由于中小企業(yè)多無資產(chǎn)抵押，貸款擔保難。根本問題不能解決，中小企業(yè)的個性化營銷只能成為企業(yè)的空想。

3.2.2 內(nèi)部因素

（1）經(jīng)營機制和組織制度不適應(yīng)多樣化營銷模式發(fā)展需要。特別是許多個私企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不健全、管理混亂，管理層制定的合理的營銷計劃，在實際經(jīng)營過程中得不到完全的實施。在中小企業(yè)改革過程中，由于改革不規(guī)范、不徹底，許多企業(yè)并沒有真正按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求運作，改革走形。許多改制企業(yè)改制后并沒有真正建立起規(guī)范的法人治理機構(gòu)，企業(yè)經(jīng)營管理機制沒有實質(zhì)性變化。"董事會"、監(jiān)事會"等難以真正運轉(zhuǎn)。因此，新型營銷模式的制定、貫徹與落實得不到全面有效的監(jiān)督。

（2）經(jīng)營者素質(zhì)不高，管理水平低下，是制約中小企業(yè)營銷策略選擇的關(guān)鍵問題。在我國中小企業(yè)管理人才奇缺，全國大型企業(yè)每百萬職工中擁有大專以上學歷人員為10.46人，小企業(yè)為2.96 人。中小企業(yè)專業(yè)人才更是奇缺。現(xiàn)行中小企業(yè)在選人用人機制上的許多弊端及政府監(jiān)督不到位，企業(yè)內(nèi)部又缺乏有效的民主制度等原因，導(dǎo)致中小企業(yè)中文化水平低、管理水平低、思想素質(zhì)低的經(jīng)營者屢見不鮮。存在相當多的中小企業(yè)管理混亂，管理無制度、勞動和材料消耗無定額、成本無核算等"四無"狀態(tài)。在管理上大量"家族式"管理存在，對生產(chǎn)和產(chǎn)品缺乏必要的科學決策，增大了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營風險，造成企業(yè)效率低下。而這種低下的效率最終轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展多樣化營銷的絆腳石，大大限制了企業(yè)新型營銷模式的選擇機率。

（3）落后的設(shè)備和較低的技術(shù)水平，成為限制企業(yè)多樣化營銷的另一原因。我國工業(yè)設(shè)備本來就較落后，而中小企業(yè)更為落后。以工業(yè)企業(yè)勞動裝備率為例，我國獨立核算的大、中、小型企業(yè)的人均固定資產(chǎn)分別為10.29萬元、5.11萬元、2.48萬元?？梢姡∑髽I(yè)的人均裝備水平是中型企業(yè)的50%，大型企業(yè)的25%。所以，我國中小企業(yè)的資本有機構(gòu)成偏低，設(shè)備老化，生產(chǎn)技術(shù)水平、勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量不高，資源浪費和工業(yè)污染嚴重。多種因素相結(jié)合，制約了中小企業(yè)產(chǎn)品的含金量，限制了多樣化營銷模式的選擇，降低了企業(yè)進一步發(fā)展的可能。

（4）企業(yè)營銷模式單一、資產(chǎn)質(zhì)量差、經(jīng)濟效益低。由于以上各方面原因，加上不良資產(chǎn)比重大、負債率高，必然導(dǎo)致經(jīng)濟效率低下，從而嚴重制約了中小企業(yè)發(fā)展的潛力。而經(jīng)營效率的低下，又會反向制約營銷模式的選擇，形成死循環(huán)。

3.3 中小企業(yè)個性化營銷的模式

3.3.1 產(chǎn)品的個性化

這一部分其實是產(chǎn)品最大限度滿足最多的顧客的使用實效以及心理訴求，包括企業(yè)對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計，外觀設(shè)計，形象概念包裝，功能實效性設(shè)計，價格定位等。就目前來說，大部分產(chǎn)品的個性化很難做到與顧客進行“一對一”，只能是最大地接近。產(chǎn)品的個性化可以是一種產(chǎn)品多種個性化設(shè)計，也可以是多種產(chǎn)品的個性組合來最大滿足某一群體的顧客的個性需求。

3.3.2 服務(wù)的個性化

這一部分為整個“個性化”營銷的重中之重，商品異常豐富的今天，產(chǎn)品無論如何“個性”都擺脫不了被快速同質(zhì)化的命運，但是服務(wù)的“個性化”卻是最靈活可變、最直接有效的。個性化服務(wù)直接體現(xiàn)于產(chǎn)品的附加值，是產(chǎn)品增值的重要方式。隨著社會群體的消費水平日趨提高，人們的消費需求不再限于產(chǎn)品的功能本身價值上，而更多的在于顧客購買產(chǎn)品前后一種心理訴求得到最大滿足，也就是“很高興地購買，購買后也很高興”。如何讓顧客“高興”，那就是要開展有效的個性化服務(wù)了。個性化服務(wù)是必須讓顧客感動的服務(wù)。目前很多服務(wù)營銷公司通過員工個人與顧客的感情建立和維系來進一步拉動產(chǎn)品的銷售取得非常不錯的效果，據(jù)調(diào)查，會議營銷公司的某些業(yè)務(wù)代表所維護的顧客個人（家庭）直接銷售高達十萬元以上，間接銷售（通過每個顧客介紹他人銷售）可達數(shù)十萬元，顧客的真言“你們對我很好，我沒有理由不幫助你們啊！”已經(jīng)體現(xiàn)個中原因。

3.3.3 營銷模式的個性化

營銷模式的個性化主要體現(xiàn)在渠道方式和促銷方式兩個方面。中小企業(yè)選擇個性化的營銷模式應(yīng)該注意幾個原則：

（1）直效原則。直效原則也就是所謂的“扁平式”渠道（減少中間環(huán)節(jié)），當然直銷更有利于個性化營銷策略的貫徹實施，不過某些經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商本身就是個性化營銷的好手，能與他們合作最好不過。目前很多中小企業(yè)特別是醫(yī)療保健品企業(yè)選擇終端直營方式或特許加盟方式就是為了更好地貫徹企業(yè)統(tǒng)一的營銷思想及落實個性化服務(wù)，并取得很大成功。

（2）創(chuàng)新原則?？v觀近年保健品營銷的發(fā)展，不難看出，營銷模式的每一次創(chuàng)新都代表企業(yè)將首先取得成功。如八十年代的廣東“太陽神”的廣告轟炸生意興隆；九十年代的“三株”傳單滿天飛創(chuàng)造年銷售八十億的神話；九十年代后期天年的會議營銷獨創(chuàng)天下為保健品開辟了新的天地，因本模式更適合個性化服務(wù)的實施，所以盛行至今。

（3）營銷模式的個性化要適應(yīng)顧客群體的心理認可和生活行為習慣。比如保健品企業(yè)為了更好地讓顧客接受自己的推銷往往掛靠保健協(xié)會或預(yù)防醫(yī)學會等單位，就連終端銷售也最好拉上老年大學或社區(qū)健康中心參與，做消防產(chǎn)品的掛靠某些消防行政單位，做電器行業(yè)的拿多幾塊本行業(yè)的監(jiān)管單位或協(xié)會什么的匾牌也是大有好處，這些都是更多地從顧客心理認可去考慮產(chǎn)品的銷售。

3.4 個性化營銷是中小企業(yè)營銷管理發(fā)展的突破口

3.4.1 個性化營銷為中小企業(yè)營銷管理提供了新的發(fā)展機會

個性化營銷是針對每一個消費者的能夠利用最小規(guī)模的市場機會，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間?！澳睦锎嬖谖幢粷M足的需求，哪里就有企業(yè)的發(fā)展機會” 。從這個意義上講，市場機會是無限的，但具體到某個企業(yè)，機會卻是有限的，并且在目標市場營銷戰(zhàn)略中，這種有限的市場機會還必須有足夠的規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的利潤目標才被認為是有價值的，這就使一些市場機會因規(guī)模較小在大企業(yè)不屑顧及時而使被中小企業(yè)利用。

3.4.2 個性化營銷有助于提高企業(yè)競爭力

在激烈競爭的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足消費者需要，誰就能贏得消費者。個性化營銷產(chǎn)品是中小企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求進行改進設(shè)計出來的產(chǎn)品，是消費者最滿意的產(chǎn)品，因而也是競爭力最強的產(chǎn)品。

3.4.3 個性化營銷能充分滿足消費者需要

個性化營銷能夠充分滿足消費者的需要在目標市場營銷中，消費者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，這樣可能滿足了消費者的需要，也可能滿足不了消費者的需要。這時，消費者只能選擇和實際不存在的理想產(chǎn)品最接近的商品湊合一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品時完全以“自我”為中心，對所購商品擁有除價格外的完全的自由，消費者既可以從現(xiàn)有商品中自行確定，也可以尋找市場以外的商品，根據(jù)自身的實際需要向中小企業(yè)提出具體要求，并且能買到自己需要的理想產(chǎn)品。

3.4.4 個性化營銷可以對中小企業(yè)和消費者起到雙贏作用

個性化營銷可以提高中小企業(yè)贏利水平個性化營銷以雙向溝通為基本手段，顧客可向生產(chǎn)者表明自己的獨特要求，生產(chǎn)者據(jù)此提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。由于在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就形成了一個契約，不會造成產(chǎn)品積壓，縮短了再生產(chǎn)周期。另一方面，個性化營銷減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通費用，加快了資金周轉(zhuǎn)，這些都會提高中小企業(yè)的贏利水平。

總之，個性化營銷，它是營銷過程中達成顧客認可、顧客受惠與產(chǎn)品銷售成正比結(jié)合的具體行為，生產(chǎn)企業(yè)和終端銷售商均可結(jié)合自己的企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品特點設(shè)計個性化營銷方案，但是在實際操作過程中，個性化營銷方案的可行性與落實最為重要。

4 中小企業(yè)個性化營銷實施的路徑選擇

4.1 個性化產(chǎn)品策略

4.1.1 建立“顧客庫”

掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳戶，搜集包括顧客習慣、偏好在內(nèi)的所有盡可能多的信息資料，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數(shù)量、價格，采購的條件，特定的需要，家庭成員的姓名和生日等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。

4.1.2 做好個性化生產(chǎn)前期準備

企業(yè)要充分利用先進科技和發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設(shè)計，實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個性化生產(chǎn)。

4.1.3 開發(fā)個性產(chǎn)品

開發(fā)個性產(chǎn)品，中小企業(yè)可以按照以下方式進行：首先可以“一對一”生產(chǎn)，先讓消費者設(shè)計出產(chǎn)品構(gòu)圖或模型，然后廠家照葫蘆畫瓢地把產(chǎn)品加工出來。其次消費者自己動手做，如廠家把零部件賣給消費者，同時附上組裝說明書，消費者買了這些零部件后，自己動手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可行，是基于人們對“自己的勞動成果”的特殊感情和動手過程中享受到的樂趣。適用于勞動強度小，較悠閑有情趣的產(chǎn)品。再者廠家可以自行設(shè)計產(chǎn)品，但要求產(chǎn)品的花色、品種、款式、型號盡可能多，供消費者在這個范圍內(nèi)自己選擇，找出最適合自己的一個。

4.2 個性化價格策略

由于消費者的需求趨于個性化，中小企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，利用計算機技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費需求和價格彈性分別定價。要注意運用以下策略：

（1）理解價值定價策略。理解價值定價策略即以消費者對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。

（2）差別定價策略。差別定價策略即根據(jù)交易對象、交易時間地點等方面的不同，給同種商品定出兩種或多種不同價格，以適應(yīng)顧客的不同需要，給企業(yè)帶來效益。包括按不同顧客，按產(chǎn)品不同形式、不同部位，按不同的銷售時間制定不同的價格。

（3）聲望定價策略。聲望定價策略就是故意把價格定成整數(shù)或定較高價格，以顯示其商品的名貴高超。不可否認，當前隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種定價策略迎合了越來越多的個性獨特的消費者。

4.3 個性化渠道策略

由于產(chǎn)品的個性化，企業(yè)可采取前向一體化的策略，跳過中介直接面向消費者，從而更快更方便地滿足消費者的需求?？蛇\用以下策略：

（1）渠道結(jié)構(gòu)扁平化。讓渠道越來越短，使得廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，提高廠家對分銷通路的輻射力和控制力。

（2）渠道終端個性化。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者，通過“一對一營銷”、“定制營銷”滿足消費者千差萬別的個性化需求；另一種是直接面對零售商，順應(yīng)消費者個性化的需要，舉辦利基商店（集中經(jīng)營特定的商品）、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等零售形式；三是渠道關(guān)系互動化，也分兩種情況，一種是對消費者而言。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，讓制造商與消費者互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)，另一種情況是廠家與商家互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準確性，以對消費者的個性需求做出迅速反應(yīng)。

4.4 個性化促銷策略

首先，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化，能滿足不同消費者的個性需求。如強調(diào)本企業(yè)生產(chǎn)的手機備有十幾種甚至幾十種鈴聲，消費者可以在這個范圍內(nèi)選擇自己最喜愛的鈴聲，以區(qū)別于其他手機。

其次，可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進行產(chǎn)品、企業(yè)信息的傳播，要注意追蹤每一位顧客，分別與之進行溝通，除將必要的信息傳遞給每一特定的顧客，還要搜集顧客的需求信息，為進一步完善個性化營銷模式奠定基礎(chǔ)。

再次，中小企業(yè)能給顧客提供個性化服務(wù)，在售前、售中、售后，只要消費者有特殊要求，均可滿足，以贏得每一位顧客。

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