企業(yè)在國際化營銷中的文化風險具有以下四方面特征 　1.文化風險具有客觀性。其客觀性從本質上源于不同國家．區(qū)域之間的文化差異。例如．人們的消費需求．價值觀念和思維方式等都以其所在國家的文化背景為基礎。文化風險的客觀性要求國際營銷策略要滿足不同文化背景下消費者的需求．要與來自不同文化背景的文化差異進行合作。

2．文化風險具有雙效性。風險是一種不確定性文化風險表現(xiàn)為帶來損失的可能性的同時 也可能是一種潛在的優(yōu)勢 并由此帶來收益。文化風險在國際市場營銷中是一柄雙刃劍，一方面可能導致文化沖突，致使企業(yè)經(jīng)營目標實現(xiàn)受阻．另一方面它也是誘發(fā)優(yōu)勢，是一種積極因素。所以．在國際化營銷中 沒有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異．相反 合理利用文化差異 常常會起到意想不到的促進作用。

3．文化風險具有復雜性。其復雜性源于文化內涵的豐富和多變．并通過語言、宗教、價值觀念．審美、行為方式等多方面綜合體現(xiàn)。因而文化風險常常具有多種不同的表現(xiàn)形式而且不斷變化。

4.文化風險具有可控制性。能夠識別和控制．是風險的共同特征。這就要求國際營銷人員對文化風險產生根源、作用過程和其加以規(guī)避、控制和管理．從而實現(xiàn)企業(yè)目標。

文化風險的具體表現(xiàn)形式有以下四種形式：

1.區(qū)域文化風險。區(qū)域文化與當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習慣密切相關．受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響．這些區(qū)域文化特征必然對商品生產的取材．設計加工．款式造型．包裝裝潢和產品名稱產生重大影響．形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。比如中東地區(qū)氣候炎熱．容易出汗．人們喜歡用氣味濃烈的香水：該地區(qū)少有涼風．氣溫高達四十五度．當?shù)厝藗冇殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑．并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。而在許多高寒地區(qū)和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。

2.審美風險。審美是一定社會群體的審美標準和審美能力．它潛移默化地來源于藝術造型、表演．文學作品等藝術形式．對國際市場營銷影響顯著。美國人在選擇服飾時注意突出個性．追求新異；中國人則追求典雅．含蓄。中國人喜愛荷花 因為它出污泥而不染．象征高潔；日本人則不同！他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起．象征不幸。

3.種族優(yōu)越風險。當外來民族與當?shù)孛褡逦幕^念相沖突時．民族心理會產生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥．由此產生種族優(yōu)越風險．所謂種族優(yōu)越風險．即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同．來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感．相信自己的行為方式優(yōu)于他人 有偏見地對待異族文化而產生的風險。對于跨國企業(yè)來說．優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者．因而在海外采取與國內相同的方式進行經(jīng)營．甚至不改造產品使其適應特定市場的特殊需求。