題：改變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)則（作者美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授雷戈里·卡彭特）

　　當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀是，營(yíng)銷(xiāo)就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買(mǎi)者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿(mǎn)足。從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買(mǎi)者知道自己想要什么。

　　發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)觀與此不同。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。

　　按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创?、評(píng)價(jià)和選擇品牌是基本的“活動(dòng)規(guī)則”，所有競(jìng)爭(zhēng)者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購(gòu)買(mǎi)者的期望是學(xué)來(lái)的，對(duì)品牌的看法和偏愛(ài)便是學(xué)習(xí)結(jié)果。換言之，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)則隨購(gòu)買(mǎi)者的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于公司教給購(gòu)買(mǎi)者的內(nèi)容。

　　新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買(mǎi)主現(xiàn)在知道些什么和買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，半教是指在買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的行為。

　　消費(fèi)者學(xué)習(xí)

　　消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。

　　為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。我們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類(lèi)是顯而易見(jiàn)的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類(lèi)別和品牌相關(guān)的目標(biāo)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成了一系列既重實(shí)用又重愛(ài)好的復(fù)雜目標(biāo)。

　　品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。

　　新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類(lèi)產(chǎn)品中，某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。

　　品牌觀點(diǎn)

　　我們的一切品牌觀點(diǎn)都是學(xué)來(lái)的，它具有許多重要特性。

　　首先，對(duì)同一類(lèi)商品品牌不一定一視同仁。

　　其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺(jué)也會(huì)不同，因?yàn)槁?lián)想的生動(dòng)程度不一樣。

　　對(duì)品牌逐漸形成看法的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)觀念和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)具有重要意義。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺(jué)上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。

　　另一方面，假如購(gòu)買(mǎi)者的觀點(diǎn)是學(xué)來(lái)的，假如這種學(xué)習(xí)取決于品牌戰(zhàn)略，那么營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)便截然不同了，這就是：以競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的方式對(duì)觀點(diǎn)的形成過(guò)程施加影響。目的是在某個(gè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大差距───感覺(jué)的豐富程度方面的差距。

　　品牌偏好北京報(bào)關(guān)員考試

　　在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿(mǎn)足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的。為了弄清這一點(diǎn)，不妨想想產(chǎn)品的市場(chǎng)歷程。一開(kāi)始，購(gòu)買(mǎi)者根本不知如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。

　　購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點(diǎn)，不喜歡的品牌又有哪些特點(diǎn)呢？”

　　于是購(gòu)買(mǎi)者形成一套樸素的“理論”把品牌特點(diǎn)與滿(mǎn)意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)使之更加堅(jiān)定。在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)驗(yàn)和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。

　　這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗(yàn)過(guò)什么。品牌戰(zhàn)略對(duì)此可以發(fā)揮決定性作用，并產(chǎn)生持久的效果。

[1] [2]