三得利創(chuàng)造的銷售奇跡

　　眾所周知，三得利啤酒連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居上海啤酒市場的翹楚地位，大眾啤酒的市場占有率超過60%，遙遙領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品。在眾多中外啤酒品牌云集的上海，三得利是怎樣出奇制勝，聞名上海的呢？近日，記者采訪了三得利上海市場服務(wù)有限公司董事長東山元輔先生，請(qǐng)他談一談三得利啤酒的成功之道。

　　進(jìn)軍上海 遭遇重挫

　　三得利在上海的創(chuàng)業(yè)之路并不是一帆風(fēng)順的。1984年三得利啤酒首次進(jìn)入中國，在江蘇省連云港成立了第一家啤酒合資公司。先后推出了花果山啤酒和王子啤酒，市場占有率逐漸擴(kuò)大到90%。當(dāng)時(shí)的中國，啤酒市場供不應(yīng)求，合資公司只要把好質(zhì)量關(guān)，自然有客戶上門購貨。1996年，上海優(yōu)越的投資環(huán)境和巨大的市場潛力又吸引了三得利將啤酒產(chǎn)銷的大本營遷到上海。然而，三得利來到上海的第一年就遭遇滑鐵盧，生產(chǎn)出的啤酒幾乎沒有銷量，嚴(yán)峻的市場現(xiàn)狀讓東山陷入了深深的反思，他和同事們認(rèn)真分析了三得利啤酒在上海市場不暢銷的原因：從產(chǎn)品因素來說，當(dāng)時(shí)上海啤酒市場，全部是歐洲型濃郁口味，初入上海的三得利自然也把產(chǎn)品定位在口味濃重的醇厚型啤酒；在流通方面，三得利也繼承了當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)營銷模式，通過與大批發(fā)商合作開拓市場?？梢哉f，當(dāng)時(shí)的三得利啤酒，既無產(chǎn)品自身特點(diǎn)，又無渠道優(yōu)勢，自然產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　深入調(diào)查 了解消費(fèi)者的真正需求
　
　　陷入困境的上海三得利啤酒公司迫切需要找到一條新路！三得利開始全面深入地與上海消費(fèi)者接觸，與他們展開個(gè)別深談，并委托世界著名的市場調(diào)查公司前后做了四次大型口味測試，通過反復(fù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：盡管當(dāng)時(shí)的上海啤酒市場被“濃郁口味”的啤酒所壟斷，但消費(fèi)者喜歡的卻是更為清淡的啤酒類型。三得利于是確定了“清純爽口”的產(chǎn)品定位，也至此開創(chuàng)了清爽啤酒時(shí)代。同時(shí)，三得利啤酒將新鮮作為產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。因?yàn)槠【剖窃叫迈r越好喝。三得利啤酒的“新鮮”主要體現(xiàn)在：所有三得利啤酒都采用地下深處的純天然礦泉水釀制；追求最低庫存管理，縮短產(chǎn)品在庫時(shí)間；而快速的產(chǎn)品流通速度，也使得啤酒的新鮮品質(zhì)更有保證。

　　新的營銷法則

　　1996年末，現(xiàn)任總經(jīng)理陳啟剛的加入，“深度分銷”的模式被引入三得利，東山先生也對(duì)他的這一理念非常贊同。一直以來，啤酒的銷售都依賴于層層轉(zhuǎn)批的流通制度，啤酒經(jīng)過一級(jí)批、二級(jí)批甚至三級(jí)、四級(jí)批發(fā)商才到達(dá)零售店，經(jīng)過這些渠道后，各級(jí)批發(fā)商的利潤都變得非常小，這樣既降低了批發(fā)商的積極性，又增加了廠商的的流通成本，且造成市場價(jià)格混亂。然而，深度分銷模式在啤酒行業(yè)的推行，正如第一個(gè)吃螃蟹的舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)的日本總部心存疑慮和擔(dān)心，覺得是個(gè)冒險(xiǎn)地做法，就連同行們也認(rèn)為三得利放棄那些大牌的批發(fā)商是在犯傻。然而，東山依然堅(jiān)定地選擇了這條路。

　　1997年三得利在啤酒行業(yè)首推深度分銷模式，將銷售區(qū)域分塊，每個(gè)分銷商都有自己的經(jīng)銷區(qū)域，直接對(duì)區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行服務(wù)，并且禁止跨區(qū)域調(diào)撥和轉(zhuǎn)批，這樣一來整個(gè)公司不僅可以了解產(chǎn)品最終到達(dá)哪里，還可以了解到詳細(xì)的銷售過程，并且隨時(shí)加以改進(jìn)。深度分銷幫助三得利建立起了一個(gè)強(qiáng)有力的銷售通路，不僅降低了流通成本，讓利于消費(fèi)者，也使公司更深入、更直接地和消費(fèi)者以及和消費(fèi)者直接相關(guān)的零售店進(jìn)行接觸，提供更好的服務(wù)。

　　初見成效

　　在三得利實(shí)施變革的當(dāng)年，獨(dú)特的清爽型啤酒開始供不應(yīng)求。1999年，三得利上海市場服務(wù)公司成立，專門負(fù)責(zé)三得利酒類產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)。同年，三得利的清爽啤酒、超爽啤酒在“第三十八屆布魯塞爾世界酒類評(píng)比“活動(dòng)中榮獲金獎(jiǎng)。此后，三得利不斷推出特爽、純生、世樽和冰度特釀啤酒，在上海家喻戶曉，從1999年至今，三得利啤酒在上海的市場占有率一直居于第一位，成為上海市最受消費(fèi)者喜愛的品牌。

　　實(shí)踐也證明了深度分銷是個(gè)成功的模式，很多同行也已經(jīng)開始向三得利看齊。隨著市場環(huán)境，競爭狀況的改變，幾年來，三得利也在不斷地對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行改善、深化，并期望與分銷商之間，由業(yè)務(wù)從屬關(guān)系上升到戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　否定現(xiàn)在做到更好

　　如今，上海啤酒市場的競爭越來越激烈。固有的清爽口味以及營銷模式不會(huì)永遠(yuǎn)成為三得利制勝的法寶，位居上海啤酒銷量第一的三得利啤酒仍有巨大的危機(jī)感。東山先生感慨地說：“要否定現(xiàn)在！昨天的輝煌沒有任何用處，市場不會(huì)認(rèn)可。只有否定現(xiàn)在，創(chuàng)新求變，不斷開拓，我們才會(huì)做得更好！”

來源：價(jià)值中國