繼拼多多、聚劃算之后，"百億補(bǔ)貼"賽道迎來新玩家——萬里目。據(jù)查查信息顯示，萬里目是已經(jīng)在紐交所上市的趣店集團(tuán)旗下的奢侈品電商項(xiàng)目。

"百億補(bǔ)貼"重金砸的趣店入局奢侈電商領(lǐng)域雄可謂雄心勃勃。而提到趣店，大家首先想到的可能是"校園貸"，其實(shí)趣店最近幾年在其他領(lǐng)域也有不少動(dòng)作。

從2017年至今，趣店嘗試了包括大白汽車、兒童閱讀、在線教育、校園社交、家政等跨界業(yè)務(wù)，但是似乎鮮有成功案例。"屢戰(zhàn)屢敗"的趣店能否憑借萬里目逃脫近兩年"失敗怪圈"，就如今而言，然猶未可知。

押寶奢侈品電商，從一片紅海到另一片紅海

隨著疫情的日益嚴(yán)重，奢侈品行業(yè)也迎來了一次大轉(zhuǎn)變，香奈兒、愛馬仕、勞力士、百達(dá)翡麗陸續(xù)關(guān)閉了旗下的工廠或門店，LVMH集團(tuán)旗下的迪奧、紀(jì)梵希的美妝香水生產(chǎn)線則臨時(shí)改為洗手液生產(chǎn)線。

萬一奢侈品供貨不足，勢(shì)必會(huì)影響到第三方平臺(tái)的進(jìn)貨。盡管萬里目宣布了與海南海航的合作，作為初創(chuàng)期的萬里目，其明星單品SK2神仙水價(jià)格最近也是一漲再漲，不免讓人懷疑其策略"百億補(bǔ)貼"大搞"低價(jià)奢侈品"能否行得通，其奢侈品供應(yīng)渠道是否穩(wěn)定，在這種情況下供應(yīng)鏈又能支撐多久？這還是個(gè)迷。

波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）發(fā)布報(bào)告，悲觀地預(yù)測(cè)2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）；歐洲投資銀行預(yù)計(jì)，隨著新冠狀肺炎疫情的擴(kuò)散，2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%，其中中國(guó)市場(chǎng)將大跌40%。

萬里目作為一個(gè)新生平臺(tái)，外部環(huán)境相信對(duì)它的影響也不小。而且萬里目在奢侈品電商領(lǐng)域本身沒有積累什么優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)有太多的流量，當(dāng)然趣店可以為萬里目平臺(tái)導(dǎo)流，但是校園貸起家的趣店，其用戶群體大多是20-40歲的中青年群體，而且其自身都需要貸款，更別說為奢侈品消費(fèi)了，所以萬里目能否吸引來奢侈品的核心消費(fèi)群體，即使吸引過來，或許銷量轉(zhuǎn)化方面也會(huì)遇到不小的阻力。

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感：萬里目做奢侈品電商困難重重

在電商平臺(tái)購(gòu)物，消費(fèi)者只能通過各種電子終端，看到一些簡(jiǎn)單的商品詳情，外加其他購(gòu)買者的評(píng)論，在這種2D場(chǎng)景下的了解，尤其作為一個(gè)新興的電商平臺(tái)，消費(fèi)者更加擔(dān)心自己的錢"打水漂"。

說到底奢侈品交易的核心乃是一個(gè)"真"字。一方面消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的真假辨別能力還比較差，一方面由于技術(shù)發(fā)展，假貨仿造慢慢也達(dá)到了以假亂真的地步。

盡管萬里目也有自己的鑒定服務(wù)，但是從理論上來將，只要不是品牌官方的渠道，其他渠道都可能為假貨提供生存空間。所以，萬里目如構(gòu)建起與消費(fèi)者的強(qiáng)信任鏈接，是萬里目需要解決的核心問題。"百億補(bǔ)貼"雖然看似能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，但并不是解決消費(fèi)者信任鏈接的關(guān)鍵。

奢侈品行業(yè)與其說買的是物品，不如說是一種高端的服務(wù)體驗(yàn)和其自身的品牌價(jià)值。在線下奢侈品店內(nèi)，消費(fèi)者更能體驗(yàn)到店員的個(gè)性化推薦和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，享受到在高端的購(gòu)物環(huán)境下那種獨(dú)特的、有格調(diào)的購(gòu)物體驗(yàn)，這種體驗(yàn)本身也可以使消費(fèi)者與品牌建立更加深度的聯(lián)系，比如產(chǎn)生傾慕感和信任感。

相比之下，線上銷售會(huì)更加缺少溫度，缺乏與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。而產(chǎn)品的真?zhèn)?、?gòu)物的體驗(yàn)和用戶的信任仍然是奢侈品電商的主要壁壘。

雖然疫情期間，線上消費(fèi)比例上升，但根據(jù)麥肯錫報(bào)告可以預(yù)見，線下場(chǎng)景未來仍然是奢侈品購(gòu)買的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年線下奢侈品消費(fèi)占比仍然高達(dá)88%。

由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，人們線上時(shí)間也在不斷延長(zhǎng)，奢侈品確實(shí)也慢慢有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的趨勢(shì)，但是目前奢侈品牌們還是更加青睞京東、天貓等綜合性電商平臺(tái)，而由于電商平臺(tái)逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，電商巨頭們引進(jìn)奢侈品牌，進(jìn)軍高端市場(chǎng)也是一個(gè)必然趨勢(shì)。

像知名奢侈品電商品牌Prada和miumiu都已在天貓旗艦店正式開業(yè)；京東旗下奢侈品平臺(tái)TOPLIFE更是早已招攬了多家奢侈品牌，萬里目與之相比，不管是資源還是流量，都沒有什么優(yōu)勢(shì)，更別提用戶的信任程度了，舉個(gè)例子百度搜索萬里目很容易發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)易在問"萬里目靠不靠譜"的問題。

再觀察下萬里目一些垂直領(lǐng)域的奢侈品電商前輩，在2012-2015年，尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商紛紛宣布關(guān)閉。2019年8月，尚品網(wǎng)也宣布破產(chǎn)。唯品會(huì)、寺庫(kù)等維持至今的平臺(tái)也是一直靠融資維持運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不盡如人意。萬里目選擇在這個(gè)時(shí)候加入著實(shí)不是一個(gè)明智的決定。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來：做奢侈品電商，萬里目仍然"地基不穩(wěn)"，從供應(yīng)鏈的角度來看，品牌方始終處于上游，而平臺(tái)則是相對(duì)弱勢(shì)處于奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈下游，一旦品牌商中止合作，對(duì)于第三方平臺(tái)來說無疑于難以承受之痛，更何況，作為一個(gè)新生的品牌，無論是在用戶活躍度、流量體量以及品牌信任度上，萬里目都還有很多的"坑"要慢慢填補(bǔ)。

此前萬里目與海航海免等公司要在品牌采購(gòu)、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面展開合作的原因，也是因?yàn)槿f里目與奢侈品牌方并沒有直接簽約，說白了，在供應(yīng)渠道上，萬里目其實(shí)并沒有什么優(yōu)勢(shì)。

采用合作的方式，是為了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授權(quán)。選擇第三方渠道是有代價(jià)的，首先通過層層商品流通，相比于品牌的直營(yíng)店來說，流通成本上肯定是要貴一些的，這最后也要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

百億補(bǔ)貼的本質(zhì)：透支社交貨幣后"拿放大鏡找錢"

不用打開萬里目APP，僅僅在APP圖標(biāo)上你就可以看到""百億補(bǔ)貼""四個(gè)大字，相信使用過拼多多的朋友對(duì)這個(gè)活動(dòng)一定非常熟悉，但是如果讓你在腦中把拼多多和萬里目聯(lián)想到一起，你肯定會(huì)感到強(qiáng)烈的違和感。畢竟一個(gè)做的是"五環(huán)外的生意"，一個(gè)做的是"五環(huán)內(nèi)的生意"。

拼多多為什么要做"百億補(bǔ)貼"活動(dòng)？因?yàn)槠炊喽嗟挠脩羧后w屬于中底層的消費(fèi)者，銷售的產(chǎn)品也大多數(shù)是一些小商品，比較廉價(jià)，但是像手機(jī)之類的數(shù)碼產(chǎn)品，多數(shù)用戶還是傾向于天貓京東。所以"百億補(bǔ)貼"可以幫拼多多擴(kuò)展自己的高端用戶群體，在保證正品與質(zhì)量的情況下，吸引那五環(huán)內(nèi)的高質(zhì)量用戶。

萬里目這個(gè)""百億補(bǔ)貼""在筆者看來是一記"昏招"，一方面奢侈品的內(nèi)核在于品牌溢價(jià)，市場(chǎng)目標(biāo)人群的就是高收入、高消費(fèi)群體。而奢侈品的核心消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格也并不敏感，甚至對(duì)便宜貨并不買賬。

因此，"百億補(bǔ)貼"效應(yīng)只對(duì)奢侈品"偽消費(fèi)群體"產(chǎn)生轉(zhuǎn)化作用，什么是"偽消費(fèi)群體"？即，有著較強(qiáng)奢侈品消費(fèi)欲望，但沒有足夠購(gòu)買力的人群。比如說，部分中產(chǎn)收入人群。一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，相對(duì)于真正的富人群體，中產(chǎn)收入人群平常消費(fèi)奢侈品的頻率是比較低的。

這一群體平?？赡芎苌偕踔敛粫?huì)去購(gòu)買奢侈品，買奢侈品的決策周期也相對(duì)較長(zhǎng)，不容易發(fā)生轉(zhuǎn)化，由于收入水平限制，可以說復(fù)購(gòu)率也是非常的低，百億補(bǔ)貼雖然能吸引到這部分人群，但是萬里目卻不一定能留住這群消費(fèi)者。

其次，萬里目的"百億補(bǔ)貼"活動(dòng)對(duì)其資金實(shí)力要求也比較高。根據(jù)最新披露的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，趣店現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物28.61億元，受限現(xiàn)金12.58億元。憑借趣店集團(tuán)目前的現(xiàn)金狀況，這次"百億補(bǔ)貼"能持續(xù)多久還是個(gè)未知數(shù)。

萬里目的另一個(gè)手段就是利用社交裂變加會(huì)員制的方式擴(kuò)大自己的用戶群體，具體做法就是通過會(huì)員制，把會(huì)員分出等級(jí)，其中"創(chuàng)始會(huì)員"可以向新用戶發(fā)送300"萬里幣"的優(yōu)惠，"黑卡會(huì)員"則只能發(fā)送100元"萬里幣"；新用戶下單后，"創(chuàng)始會(huì)員"邀請(qǐng)人會(huì)得到200"萬里幣"的獎(jiǎng)勵(lì)，"黑卡會(huì)員"邀請(qǐng)人得到的獎(jiǎng)勵(lì)是100"萬里幣"。

由此可見，定位于社交會(huì)員電商的萬里目，試圖通過社交裂變的方式去迅速擴(kuò)大用戶群體，但這一做法是否真的有效還有待商榷。

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了"社交貨幣"的概念："就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。"

也就是說，你在社交網(wǎng)絡(luò)與社交世界一舉一動(dòng)都在累積著社交貨幣。但是如果你動(dòng)不動(dòng)就給朋友分享個(gè)活動(dòng)鏈接，讓朋友幫你"砍一刀"，這就相當(dāng)于在消耗或透支你的社交貨幣。

俗話說，物以類聚，人以群分。每個(gè)人的圈子不盡相同，而奢侈品的核心消費(fèi)人群，大多屬于高收入的精英群體，需要注意的是，對(duì)于他們來說，社交關(guān)系鏈的價(jià)值含量是很高的，因而其社交貨幣的價(jià)值也必然更重。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來：本質(zhì)上，精英社交關(guān)系鏈條下的推薦（裂變），實(shí)際上是以個(gè)人信譽(yù)，聲望為背書的。對(duì)于不缺錢的高收入人群來講，相比自己積累高價(jià)值社交關(guān)系鏈條，幾百塊的平臺(tái)優(yōu)惠不足以使其輕易動(dòng)用自己的社交力量。更何況，相比精英群體的高收入，狂撒"百億補(bǔ)貼"的萬里目可不是讓這些有錢有閑人群"彎腰"，而是趴在地上拿著放大鏡找錢。

因此，所謂"百億補(bǔ)貼"噱頭大于實(shí)際意義，就奢侈品電商行業(yè)而言，很難通過類似的補(bǔ)貼策略去迅速打開市場(chǎng)。

結(jié)語

入局奢侈品電商，非?？简?yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，在供應(yīng)鏈上，目前來看萬里目還沒有官方奢侈品牌廠商直接入駐，因而也沒有自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；在服務(wù)方面，萬里目作為電商平臺(tái)缺少線下店奢華的服務(wù)體驗(yàn)，與同賽道其他選手相比，缺少積累，也缺乏完善的配套服務(wù)體系。

疫情當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，奢侈品行業(yè)本身面臨著困境，萬里目入局奢侈品賽道的時(shí)機(jī)十分糟糕。在奢侈品跨境電商這個(gè)賽道，萬里目并沒有太多優(yōu)勢(shì)。

從萬里目的運(yùn)營(yíng)策略來看，不僅沒有找準(zhǔn)奢侈品產(chǎn)品的核心用戶群體，靠著"百億補(bǔ)貼"砸錢也解決不了行業(yè)痛點(diǎn)，未來的萬里目將如何面對(duì)奢侈品電商行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，我們拭目以待。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號(hào)：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。