自從互聯(lián)網(wǎng)金融這行業(yè)淡出人們視野以后，很多人對(duì)于前兩年風(fēng)頭正盛的趣店有些遺忘了，不過(guò)這個(gè)在當(dāng)初剛上市，就因一個(gè)采訪遭受巨大股價(jià)打擊的傳奇互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)最近聲勢(shì)很大，以奢侈品電商重回大眾視野。

在今年3月19日，趣店宣布上線奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”，寓意“不遠(yuǎn)萬(wàn)里，全球甄選”，力圖做到一個(gè)包含包袋，服飾，鞋履，護(hù)膚美妝等綜合品類的全球跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)，并于上線不久就掀起“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，可謂是聲勢(shì)浩大。

不過(guò)這萬(wàn)里目補(bǔ)貼的聲勢(shì)浩大，負(fù)面消息聲音也不小，5月7日，藍(lán)鯨TMT報(bào)道稱有消費(fèi)者向其投訴，表示自己在萬(wàn)里目購(gòu)買的商品既沒有外盒包裝，又沒有說(shuō)明書，且無(wú)法溯源，因此懷疑其所購(gòu)商品并非平臺(tái)號(hào)稱的“正品”。

并且截止至本文發(fā)稿前在黑貓投訴上，有關(guān)“萬(wàn)里目”詞條的投訴已經(jīng)有了136條投訴，而已經(jīng)完成的僅為17個(gè)，這個(gè)基數(shù)雖然不大，但對(duì)于剛剛上線不足兩個(gè)月的萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)，這仍然是一個(gè)不小的數(shù)字。

“百億補(bǔ)貼”、假一賠十的萬(wàn)里目也難安穩(wěn)肯下奢侈品電商這塊骨頭？

奢侈品的“價(jià)格戰(zhàn)”有些南轅北轍

如今關(guān)于萬(wàn)里目涉嫌“售假門”的消息官方還沒回應(yīng)，暫且不置多言，但萬(wàn)里目如此高調(diào)的以“價(jià)格補(bǔ)貼”的形式進(jìn)軍奢侈品電商，在筆者看來(lái)有些不妥。

做了8年平臺(tái)的美團(tuán)到店業(yè)務(wù)總裁張川曾經(jīng)分享過(guò)這樣一個(gè)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：“高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻服務(wù)靠廣告”。

對(duì)于低頻次的服務(wù)，像外賣、打車、共享單車這些近年來(lái)的典范業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，往往其促銷方式都是圍繞代金劵、折扣等方式進(jìn)行，以此增加用戶的使用頻次，深化對(duì)品牌的認(rèn)知，養(yǎng)成用戶消費(fèi)、使用習(xí)慣。

而對(duì)于高頻次的服務(wù)來(lái)說(shuō)，像二手車、二手房等，往往都是以劈天蓋地的廣告進(jìn)行營(yíng)銷，瓜子、優(yōu)信、人人之前的廣告大戰(zhàn)還歷歷在目。因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，就算補(bǔ)貼讓利個(gè)幾千甚至上萬(wàn)元，單位用戶的消費(fèi)頻次還是不高，幾年甚至幾十年采用一次的補(bǔ)貼，自然無(wú)法深化品牌認(rèn)知，不如投入到廣告中進(jìn)行普遍撒網(wǎng)式的品牌信息輸出。

奢侈品交易毫無(wú)疑問屬于低頻服務(wù)，本身在一般用戶群中都難以形成消費(fèi)習(xí)慣，更不用說(shuō)高頻次的消費(fèi)了，更何況能達(dá)到高頻次消費(fèi)奢侈品的用戶大多也都會(huì)直接對(duì)接品牌，他們的經(jīng)濟(jì)水平自然不在乎平臺(tái)給的那點(diǎn)價(jià)格福利。

而且對(duì)于萬(wàn)里目而言，能不能燒的久也是一回事。之前也有媒體報(bào)道稱，根據(jù)趣店的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，截止至2019年年底，趣店的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為28.61億元，受限現(xiàn)金12.58億元，這個(gè)數(shù)字可與“百億補(bǔ)貼”不太相符，需要后面輸血、造血的金額也不少。

但從之前單車、外賣甚至電商等行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，前期價(jià)格補(bǔ)貼的跑馬圈地之爭(zhēng)都是賺不到錢的，這個(gè)階段只能靠輸血維持，這就可能會(huì)給萬(wàn)里目帶來(lái)了不小的融資壓力。

而且對(duì)本身有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)揪透粗禺a(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與品質(zhì)，不會(huì)把價(jià)格放在第一位，以補(bǔ)貼的形式更多的會(huì)刺激到?jīng)]有或者鮮有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的用戶，這未免有些南轅北轍了。

內(nèi)憂難除，外患已至

除了“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于奢侈品而言稱不上一步妙棋之外，本身奢侈品線上化就有著不小的壓力，這個(gè)壓力就源于用戶的信任度。

本身奢侈品的信任度培養(yǎng)就很難，那些知名的奢侈品品牌都是動(dòng)則幾十年甚至上百年才能穩(wěn)固的，這一點(diǎn)放在一個(gè)剛成立的線上平臺(tái)就更難以攻克，線上天然的不可控因素太多。

而且信任度本身就是一個(gè)難以紙上談兵的東西，他需要長(zhǎng)時(shí)間的事例累計(jì)才行。拿此次經(jīng)受負(fù)面風(fēng)波的萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)，在第三方平臺(tái)天眼查中萬(wàn)里目公示的信息顯示：“萬(wàn)里目堅(jiān)持全站自營(yíng)，買手團(tuán)隊(duì)常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，同時(shí)與中檢集團(tuán)官方合作，確保入倉(cāng)貨品全部質(zhì)檢，承諾假一賠十。”

按這個(gè)宣言與承諾本挺好的，但只是擔(dān)保很難提升信任度，實(shí)際體驗(yàn)上仍有很多用戶不滿，刨去現(xiàn)在沒有定性的真假以外，原因一方面可能是萬(wàn)里目自身剛起步，各方面服務(wù)不完善，另一方面也是奢侈品做電商的天然劣勢(shì)，也就是在于高單價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)理性。

價(jià)格是決定用戶消費(fèi)時(shí)決策時(shí)間與決策成本的重要因素，打個(gè)比方你有一點(diǎn)點(diǎn)口渴，買瓶水哪怕就喝一口，這也不會(huì)有太大的決策壓力，一塊兩塊的。但你要說(shuō)因?yàn)榻裉熳〉奈葑佑悬c(diǎn)不舒服去買間新房，那就不太現(xiàn)實(shí)了。

往往是單價(jià)越高，用戶在消費(fèi)時(shí)的決策時(shí)間越長(zhǎng)，決策成本越高，要考慮的方面也就越多，這也就使得很多奢侈品不是用戶一時(shí)鬧熱就能交易的，而且隨著如今消費(fèi)觀念與意識(shí)的不斷進(jìn)步，盲目消費(fèi)奢侈品的行為越來(lái)越少，線下實(shí)體都尚且如此，線上的誘導(dǎo)消費(fèi)就更難。

此外對(duì)比國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，更多的奢侈品品牌還是在國(guó)外，這就使得做奢侈品電商天然就帶有跨境電商的供應(yīng)鏈壓力。而且對(duì)于很多奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，自己就有專門的線上直營(yíng)店，為了一些價(jià)格上的優(yōu)惠去繞圈子買，本身就是在不斷消耗用戶信任度。

而對(duì)于這些奢侈品品牌商來(lái)說(shuō)，能自己直營(yíng)銷售或者是加入巨頭電商平臺(tái)的直營(yíng)店總歸是更有利潤(rùn)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而靠補(bǔ)貼來(lái)的“供應(yīng)鏈”未免太不兼顧，資金斷開供應(yīng)鏈條也就斷了。這也就導(dǎo)致了對(duì)于奢侈品市場(chǎng)而言，有用戶、有需求、有市場(chǎng)，但很難形成大規(guī)模的線上交易場(chǎng)景。

并且除了這些奢侈品電商本身就帶有的“內(nèi)憂”以外，萬(wàn)里目還面臨著不少的“外患”。

早在之前阿里巴巴就與利峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，正式進(jìn)軍高端奢侈品電商行業(yè)。而另一電商巨頭京東方面也不甘落后，將自建的高端奢侈品牌toplife合并到知名奢侈品牌Farfetch中國(guó)，成為了Farfetch最大的股東之一。

除了這些電商巨頭的壓力外，垂直于奢侈品交易的平臺(tái)壓力也不少，像垂直奢侈品交易平臺(tái)的寺庫(kù)，雖然發(fā)展上也沒有說(shuō)一枝獨(dú)秀，但人家也是早在2008年就成立了，十來(lái)年積累的品牌口碑與底蘊(yùn)就擺在這。

所以綜合來(lái)看，即使沒有假貨風(fēng)波，萬(wàn)里目的奢侈品電商行業(yè)處境依然稱不上很好，再加上其價(jià)格補(bǔ)貼的大跨步式追趕，使得自己平臺(tái)還有不少需要填補(bǔ)的服務(wù)漏洞，它需要放緩步子，一步一步來(lái)，甚至是半步半步的漸進(jìn)。

積累下穩(wěn)健前進(jìn)的“跬步”：聚焦到奢侈品后市場(chǎng)

奢侈品交易行業(yè)本身也沒有形成巨頭壟斷的局面，更多的是品牌問題而不是平臺(tái)問題，不必急于一口氣吃個(gè)胖子。

而且就如今的奢侈品發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，也不必將目光緊緊聚焦在奢侈品交易上，奢侈品還有依托于其發(fā)展之上的需求存在。

正如汽車有龐大的后市場(chǎng)需求外，同樣單價(jià)高的奢侈品也有著后續(xù)服務(wù)需求。

我國(guó)龐大的汽車保有量塑造了龐大的汽車后市場(chǎng)，汽車維修、保養(yǎng)、二手車交易、金融等都是天花板極高的行業(yè)，同理，奢侈品日益攀升的數(shù)量也意味著其后市場(chǎng)的可行性。

根據(jù)競(jìng)立媒體去年年底發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)當(dāng)今奢侈品市場(chǎng)價(jià)值7700億人民幣，這一數(shù)字在2025年預(yù)計(jì)將翻倍，達(dá)到1.2萬(wàn)億人民幣。盡管中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)放緩，奢侈品品牌的增長(zhǎng)潛力依然巨大。

對(duì)于大多數(shù)奢侈品來(lái)說(shuō)，本身除了作為產(chǎn)品的使用價(jià)值之外，還有著額外的價(jià)值附加值，可以進(jìn)行二次甚至多次交易。并且很多非消耗的奢侈品也有著保養(yǎng)、維修的需求，這都是可以挖掘的市場(chǎng)。

而且如今奢侈品后市場(chǎng)的從業(yè)者寥寥，只有少數(shù)企業(yè)在專門做，大家還沒形成較為統(tǒng)一的流量入口。互聯(lián)商業(yè)中，流量一直是最為核心的資源，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都不可避免的進(jìn)行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，從來(lái)都不缺乏有精品化模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

此時(shí)開始布局奢侈品后市場(chǎng)，一方面能反哺自身平臺(tái)消耗，自我造血，增加自己的融資輸血的底牌，另一方面也能在未來(lái)有搶奪奢侈品后市場(chǎng)入口的積累，將流量握在自己手里。

如今寺庫(kù)、包大師這些垂直的奢侈品服務(wù)平臺(tái)都在經(jīng)營(yíng)，比起本身就難以攻克的奢侈品交易來(lái)說(shuō)，對(duì)奢侈品的專項(xiàng)服務(wù)未嘗不是一步好棋，隨著我國(guó)奢侈品的激增，未來(lái)奢侈品二手交易、維修、保養(yǎng)等需求勢(shì)必迎來(lái)高速增長(zhǎng)，也是思慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的一步棋。

萬(wàn)里目的價(jià)格戰(zhàn)思維雖然也能理解，想要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引用戶跑馬圈地，想要以低價(jià)的奢侈品去養(yǎng)成更多用戶的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。

但正如老話說(shuō)的“由儉入奢易，由奢入儉難”，奢侈品不是必需品也不是高頻消費(fèi)品，一旦哪天補(bǔ)貼斷了，享受過(guò)低價(jià)的用戶還愿意花原價(jià)買奢侈品嗎？

萬(wàn)里目如今需要的不是急著拿下市場(chǎng)，而是要去更冷靜的審視市場(chǎng)，目光“短淺”一些，聚焦到當(dāng)下的服務(wù)，邁出穩(wěn)健的“跬步”，才能積少成多，行至“萬(wàn)里”。

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