大家可以回想一下，一直以來(lái)我們最常見(jiàn)的外貿(mào)銷售模式是怎樣的？客戶給我們發(fā)詢盤(pán)，我們給客戶發(fā)報(bào)價(jià)，假如客戶沒(méi)有回復(fù)了，我們發(fā)郵件去追問(wèn)：“您考慮得怎么樣了？“您對(duì)我們價(jià)格怎么看??？”“要不我便宜點(diǎn)給你??？”等等。

其實(shí)這就是第一種：客服型銷售——只會(huì)“你問(wèn)我答”。就像電商的客服一樣，只會(huì)簡(jiǎn)單機(jī)械地回答客戶的問(wèn)題， 一旦客戶不問(wèn)他任何問(wèn)題時(shí)，他就不知道下一步應(yīng)該怎么跟進(jìn)了。

以往這種銷售模式可行嗎？可行。因?yàn)橐酝蛻舻哪繕?biāo)是找到供應(yīng)商，而由于國(guó)際貿(mào)易紅利期的存在，客戶只要能夠找到供應(yīng)商，他所能夠得到的價(jià)格總是要比他在當(dāng)?shù)刭?gòu)買要便宜，因此這種做法在以前是可行的。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，信息不對(duì)稱逐漸消亡，現(xiàn)在客戶的目標(biāo)已經(jīng)從“找到供應(yīng)商”變成了“找到更好的供應(yīng)商”。我們?cè)囅胍幌拢含F(xiàn)在客戶只要發(fā)一封詢盤(pán)郵件出去，瞬間可以得到多少家供應(yīng)商的報(bào)價(jià)？幾十封甚至上百封都不止。所以現(xiàn)在的客戶根本就不缺報(bào)價(jià)，也不缺普通的供應(yīng)商。就像一個(gè)條件不錯(cuò)的女生，只要不是一直宅在家里，根本就不缺少追求者。

第二種：產(chǎn)品型銷售——就像一只渴望展示自己的“孔雀”。每次遇到客戶總是在滔滔不絕地介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，“we are the leading manufacturer/brand of XXX.”。他們以為講得越多，那么客戶就越了解他們，自然就會(huì)購(gòu)買。但實(shí)際上客戶往往只關(guān)注自己的動(dòng)機(jī)是否能滿足：我購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品之后，是否能得到公司業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)/老板的認(rèn)可和表?yè)P(yáng)，下個(gè)季度能否升職加薪……所以，產(chǎn)品型銷售在跟客戶溝通時(shí)，只盯著客戶的口袋是否有錢、以及什么時(shí)候給我錢、給我多少錢，而往往忽視了客戶的需求和動(dòng)機(jī)到底是什么，如何解決客戶的問(wèn)題，那么最終的成交概率自然就堪憂了。

第三種：價(jià)值型銷售——以客戶的績(jī)效目標(biāo)為導(dǎo)向。對(duì)于B2B客戶而言，最終影響采購(gòu)決策的核心因素一定是你提供的價(jià)值足夠大，而不僅僅是你的產(chǎn)品便宜、服務(wù)態(tài)度特別好、或者你跟客戶的關(guān)系特別好，特別是在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此充分的市場(chǎng)環(huán)境，這一點(diǎn)尤為明顯。在這里我們有必要搞清楚三個(gè)重要的概念：

1、實(shí)際價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+市場(chǎng)/銷售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值：

銷售人員被定義為價(jià)值的創(chuàng)造者，跟產(chǎn)品一樣可以創(chuàng)造價(jià)值，這里說(shuō)的銷售人員是一個(gè)廣義的概念，包括整個(gè)銷售、市場(chǎng)、售前、售后團(tuán)隊(duì)和高層。比如，銷售人員在賣軟件服務(wù)的同時(shí)，為客戶提供了管理制度的優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程的梳理，并給客戶提供了一次針對(duì)性的培訓(xùn)，而且還利用額外爭(zhēng)取的資源為客戶創(chuàng)造價(jià)值。銷售可以創(chuàng)造產(chǎn)品以外的價(jià)值，這就是銷售存在的重要意義之一，否則有個(gè)產(chǎn)品宣傳冊(cè)就夠了。

2、客戶感知價(jià)值=實(shí)際價(jià)值*客戶認(rèn)知：

客戶感知價(jià)值是指客戶認(rèn)為自己真正獲得的價(jià)值，也就是客戶認(rèn)可后的價(jià)值，這是一種對(duì)價(jià)值的主觀判斷。所以銷售貢獻(xiàn)了多少不重要，重要的是客戶認(rèn)為你貢獻(xiàn)了多少?？蛻舻闹饔^認(rèn)知不一定正確，而且往往與事實(shí)不一致。而且客戶的認(rèn)知來(lái)源于對(duì)自身利益和組織利益的判斷，比如同樣的一次培訓(xùn)課程，有人認(rèn)為可以提升自己的專業(yè)技能，有利于升職加薪；但也有人認(rèn)為會(huì)威脅到自己的權(quán)威，這時(shí)客戶的認(rèn)知就可能是0，甚至是負(fù)數(shù)。所以銷售工作的大部分時(shí)間都在了解并引導(dǎo)客戶的認(rèn)知。價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程就是影響客戶認(rèn)知的過(guò)程。

3、成交公式：客戶感知價(jià)值-客戶感知成本>0：

當(dāng)客戶感覺(jué)獲得的價(jià)值減去付出的成本大于0，客戶就會(huì)趨于購(gòu)買，反之客戶就會(huì)放棄購(gòu)買或者選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客戶價(jià)值是主觀的認(rèn)知行為，而非事實(shí)。所以從根本上來(lái)講，客戶之所以購(gòu)買，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己賺了。所以當(dāng)客戶感知的價(jià)值足夠高時(shí)，客戶成本適當(dāng)提高也是可行的，也就是說(shuō)——客戶愿意為高價(jià)值適當(dāng)增加成本！以更高的價(jià)格買、買更多的東西或者長(zhǎng)期購(gòu)買。所以要推動(dòng)客戶成交，不一定非要降價(jià)，而是要努力提高客戶感知價(jià)值。

總結(jié)下來(lái)，價(jià)值型銷售的成交公式：（產(chǎn)品價(jià)值+市場(chǎng)/銷售人員貢獻(xiàn)的價(jià)值）*客戶認(rèn)知-客戶感知成本>0
所以，銷售人員有三個(gè)重要的職責(zé)：
（1）銷售人員需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值；
（2）銷售人員需要讓客戶接受自己創(chuàng)造的價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值；
（3）銷售人員要增加價(jià)值，但同時(shí)不能增加過(guò)多的成本，邊際成本越低越好，否則不如降價(jià)。

掌握了價(jià)值型銷售的秘訣，我們不僅能更高效率地贏單，而且能有更高的概率贏取大單！