交互廣告局（US Trade Body）在和一組營(yíng)銷專家的座談中，選出了五個(gè)2014年最成功的線上廣告案例，授予MIXX獎(jiǎng)。評(píng)判成功的標(biāo)準(zhǔn)是基于關(guān)注度的高低和對(duì)銷售的真實(shí)影響。這五個(gè)案例分別來(lái)自可口可樂(lè)、Nike、Chipotle、想讓人們多吃米飯的日本Inkadate村，和快餐店Giraffas。

可口可樂(lè)的“社會(huì)議題營(yíng)銷"

聯(lián)想集團(tuán)的高級(jí)副總裁和首席營(yíng)銷官David Roman認(rèn)為，這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成效卓著的原因是可口可樂(lè)懂得用品牌“分享快樂(lè)”的正面形象討論社會(huì)爭(zhēng)議的種族問(wèn)題，從而在社交平臺(tái)上引起美國(guó)年輕人對(duì)多元文化和代際關(guān)系的深入思考。

不僅僅是2014年Super Bowl的電視廣告，“美國(guó)是美好的”還借勢(shì)在網(wǎng)上和網(wǎng)友們分享生活的片段，這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)橫跨全美，融合了不同文化和種族的背景。

可口可樂(lè)還將廣告視頻的配樂(lè)“America the Beautiful”譯成了七種語(yǔ)言，并根據(jù)Facebook的用戶數(shù)據(jù)分別向其放送定制版本的視頻（同性戀、印第安人、跨種族父母、和其他類別）。




Nike的“社區(qū)營(yíng)銷”

滑板 App是Nike和它的廣告代理商R/GA創(chuàng)造的一款應(yīng)用，專為那些“滑板愛(ài)好者”建立社區(qū)式的交流場(chǎng)所，以次來(lái)幫助品牌觸達(dá)到這個(gè)固定社區(qū)的消費(fèi)者。

這個(gè)應(yīng)用中心會(huì)分享幾乎所有的滑板技巧，和相關(guān)視頻。攝像機(jī)從四個(gè)不同角度對(duì)滑板玩家進(jìn)行拍攝，儼然一副“用了包你會(huì)”的架勢(shì)。用戶還可以上傳自己的視頻來(lái)進(jìn)行PK或參與應(yīng)用上的挑戰(zhàn)——S.K.A.T.E游戲。

Big Spaceship的CEO和創(chuàng)始人Michael Lebowitz在評(píng)獎(jiǎng)時(shí)候說(shuō)：“滑板App成功的原因是它創(chuàng)造了一個(gè)教育平臺(tái)和文化集合的整合體，這是它真正特別的地方?！被錋PP再上線的第一個(gè)季度就擁有了上傳視頻6000個(gè)，S.K.A.T.E游戲使用超過(guò)1000次，它獲得了MIXX本次評(píng)選的“品牌實(shí)效獎(jiǎng)”。

Chipotle的“稻草人”

Chipotle的這次營(yíng)銷成功的秘訣是好萊塢和游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)合得很好。在Youtube上投放的這支3分鐘的廣告電影制作精良，它用好萊塢動(dòng)畫大電影式的配樂(lè)和色彩基調(diào)，講述了生活在機(jī)械化大生產(chǎn)時(shí)代，對(duì)流水線和機(jī)器烏鴉控制的環(huán)境感到壓抑的稻草人的故事。

眼睜睜看著小白雞被打催熟激素，耳朵上標(biāo)著號(hào)碼簽的奶牛被關(guān)在小黑屋里，憂傷的稻草人離開了鋼筋混泥土的城堡，它開了一家食品店，瓜果蔬菜都是自己從小農(nóng)場(chǎng)種出來(lái)的。

Chipotle想告訴你那家健康新鮮并充滿情懷的小店就是它自己。這支廣告最終獲得了“超越活動(dòng)的品牌營(yíng)銷最優(yōu)節(jié)目獎(jiǎng)”，由Chipotle和廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Creative Artists Agency一同設(shè)計(jì)，配樂(lè)來(lái)自于1970s年代的電影《威利旺卡和巧克力工廠》。

該廣告在Youtube上放映的第一周，觀看量就超過(guò)500萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)1400萬(wàn)，營(yíng)銷活動(dòng)在17個(gè)社交平臺(tái)上引發(fā)1840萬(wàn)次的討論。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《屏幕之戰(zhàn)：多屏?xí)r代的觀眾之爭(zhēng)》報(bào)告顯示，全球55%的人認(rèn)為在多終端上觀看視頻對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要，這一比例在中國(guó)更高，達(dá)到74%，這也將成為中國(guó)廣告商搶奪的熱點(diǎn)市場(chǎng)。

但值得注意的是，Chipotle還在影片末尾推出了同款的“稻草人”應(yīng)用程序游戲，這讓它的本次營(yíng)銷沒(méi)有停留在單純的線上廣告上，還可以通過(guò)游戲玩家引發(fā)長(zhǎng)期的連鎖品牌效應(yīng)。目前游戲下載量也已經(jīng)達(dá)到65萬(wàn)。




日本Inkadate村

坐落在日本東北部的小村莊Inkadate，長(zhǎng)期依賴種水稻營(yíng)收。但是由于日本人近幾年來(lái)逐漸降低了對(duì)稻米的消費(fèi)，Inkadate便和廣告機(jī)構(gòu)Hakuhodo合作，在稻田里用不同顏色的稻米種出了藝妓、武士等日本傳統(tǒng)文化經(jīng)典形象，并拍攝了廣告視頻。想想如此浩瀚的稻田呈現(xiàn)出這樣巨幅的畫作，還是相當(dāng)震撼的。


同時(shí)他們還推出了一款名叫”Rice Code”的應(yīng)用程序，讓前來(lái)參觀的人掃一掃田里的圖案就能買米，就像掃二維碼一樣。通過(guò)Facebook和其他社交渠道傳播后，Inkadate吸引了超過(guò)25萬(wàn)的游客，結(jié)果政府還為此新修了一個(gè)火車站。

SMG Multicultural的數(shù)字創(chuàng)意官M(fèi)arla Skiko評(píng)價(jià)其成功的秘訣是廣告渠道的互動(dòng)性很強(qiáng)。“這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠讓觀眾通過(guò)手機(jī)欣賞、捕捉和購(gòu)買漂亮的產(chǎn)品?！盨kiko對(duì)《Business Insider》說(shuō)。

Giraffas的“射門”APP

作為巴西最大的快餐連鎖店 ，Giraffas不想放過(guò)這個(gè)國(guó)家獨(dú)有的足球熱情。所以它和廣告機(jī)構(gòu)TBWA and Mood設(shè)計(jì)了一款“射門”的手機(jī)應(yīng)用，通過(guò)耳機(jī)、前置攝像頭和加速器，讓你的食物托盤和手機(jī)形成一個(gè)逼真的足球場(chǎng)。

在應(yīng)用游戲被下載4000次后，Giraffas的銷量在全國(guó)范圍內(nèi)飆升13%。據(jù)Dieste的創(chuàng)意總監(jiān)Ciro Sarmento評(píng)價(jià)說(shuō)：“這是Giraffas通過(guò)娛樂(lè)提高店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的成果。”這對(duì)很多快餐品牌都有借鑒意義，因?yàn)槌撕贸砸酝?，你總得多給人們一些吃的理由。

在2013年，廣告商對(duì)于數(shù)字媒體的使用就達(dá)到了11億美元，而據(jù)媒體機(jī)構(gòu)Carat's的數(shù)據(jù)，全球今年在數(shù)字廣告上的投入預(yù)計(jì)將提高15.7%，升至171億美元。

但這并不意味著數(shù)字營(yíng)銷就是拼預(yù)算。除了令人印象深刻的廣告創(chuàng)意和新穎抓眼球的營(yíng)銷形式，一個(gè)好的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)最重要的，是要能夠?qū)ふ业胶线m且多元化的渠道對(duì)廣告進(jìn)行投放，以次來(lái)提高觸達(dá)目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確度。